活動(dòng)策劃完整流程規(guī)劃，看完你就是策劃大師

活動(dòng)策劃是涉及活動(dòng)目標(biāo)、需求分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)意策劃和策略制定的系統(tǒng)過(guò)程，其結(jié)果是形成正確的決策和合理的工作安排。本章從活動(dòng)創(chuàng)意和體驗(yàn)設(shè)計(jì)入手，強(qiáng)化創(chuàng)意和體驗(yàn)在活動(dòng)策劃中的重要意義，在此基礎(chǔ)上介紹活動(dòng)策劃的其他主要工作。

一、活動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)

活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，需要重點(diǎn)做好原策劃、可視化及創(chuàng)意時(shí)刻設(shè)計(jì)等工作。

1、做好活動(dòng)創(chuàng)意的原策劃

獨(dú)特的創(chuàng)意是活動(dòng)的靈魂。在相似的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)條件下，只有通過(guò)敏銳的分析和大膽的創(chuàng)意，才能夠提煉出活動(dòng)的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和新穎的組織運(yùn)作模式。

作為策劃的核心，創(chuàng)意是創(chuàng)造性的意念，當(dāng)產(chǎn)生了一個(gè)絕無(wú)僅有而又具有一定可行性的創(chuàng)意時(shí)，一連串的相關(guān)靈感也會(huì)相繼產(chǎn)生，于是策劃便會(huì)很快形成，活動(dòng)的成功也就隨之指日可待。這一過(guò)程可以稱為“原策劃”，即Initial planning。

2、為創(chuàng)意尋找具體載體

好的創(chuàng)意設(shè)想是一個(gè)活動(dòng)的靈魂，但如何讓創(chuàng)意成為可能才是策劃成功的關(guān)鍵。沒(méi)有相應(yīng)的具有可操作性的項(xiàng)目和產(chǎn)品作支撐，再好的點(diǎn)子也只能是空談?！版隙鸨荚隆弊鳛橐粋€(gè)美好的幻想，可能是一個(gè)金子般的創(chuàng)意，但是如果僅僅停留在故事觀念層面，不將其落到操作和現(xiàn)實(shí)層面，則不能使之成為一個(gè)策劃。

為創(chuàng)意尋找可落地的具體載體的這個(gè)過(guò)程，即“可視化”（Visualization）。活動(dòng)創(chuàng)意的載體是多種多樣的，例如，活動(dòng)主題、同期活動(dòng)、會(huì)場(chǎng)布置、燈光、色彩甚至道具等。

實(shí)例：2015會(huì)展業(yè)未來(lái)領(lǐng)袖論壇的“破冰”和“啟航”環(huán)節(jié)

3、精心設(shè)計(jì)創(chuàng)意時(shí)刻

所謂活動(dòng)的創(chuàng)意時(shí)刻（Creative Moments），是指參與者在活動(dòng)中產(chǎn)生突然的洞見(jiàn)或頓悟感。在各種活動(dòng)中，創(chuàng)意時(shí)刻作為活動(dòng)內(nèi)容載體的一部分，能在參與者腦海中形成意猶未盡、久久回響的難忘瞬間。

有兩個(gè)概念有助于我們理解活動(dòng)中的“創(chuàng)意時(shí)刻”：關(guān)鍵時(shí)刻和創(chuàng)造性洞察。詹卡爾森（Jan
Carlzon）的《關(guān)鍵時(shí)刻》(Moments
of
Truth)一書(shū)出版后，各個(gè)行業(yè)都在尋找自身能給客戶留下印象的“時(shí)刻”，許多企業(yè)的定位就是“創(chuàng)造讓顧客難忘的時(shí)刻”?？柹瓕?duì)“關(guān)鍵時(shí)刻”的定義是，“任何時(shí)候，當(dāng)一名顧客和企業(yè)的任何一個(gè)層面接觸時(shí)，無(wú)論多么微乎其微，它都是形成企業(yè)印象的機(jī)會(huì)，這就是關(guān)鍵時(shí)刻”（雨陽(yáng)，2016）。

還有一個(gè)詞是創(chuàng)造性洞察（Creative Insight），美國(guó)著名脫口秀主持人奧普拉·溫弗莉(Oprah Winfrey)稱之為“啊哈時(shí)刻（Aha Moment），即“我們忽然間腦子一轉(zhuǎn)彎，明白了某件之前一直想不通的事情的答案”。

相比之下，活動(dòng)中的創(chuàng)意時(shí)刻更多，形式更加豐富多彩。然而，在實(shí)際工作中，活動(dòng)組織者往往只注重活動(dòng)的內(nèi)容，卻忽視其過(guò)程，但“時(shí)刻”更多地體現(xiàn)在過(guò)程中，由一個(gè)個(gè)的細(xì)節(jié)組成，需要活動(dòng)策劃者有創(chuàng)新者和利人者的情懷。

概括而言，活動(dòng)中的創(chuàng)意時(shí)刻必須具備3個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)：令人愉悅、讓人難忘和具有很強(qiáng)的可傳播性（有傳染性的）。如圖11-1所示：

圖11-1
活動(dòng)中創(chuàng)意時(shí)刻的衡量標(biāo)準(zhǔn)

實(shí)例：參加2016 PCMA年會(huì)全記錄分享會(huì)中的創(chuàng)意時(shí)刻設(shè)計(jì)

二、活動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)

迪士尼特殊活動(dòng)總監(jiān)湯姆·畢思格納諾（Tom Bisignano）曾說(shuō)過(guò)，迪士尼的活動(dòng)就是為了給所有游客制造一種歡樂(lè)的體驗(yàn)和美好的回憶。因此，深厚的文化內(nèi)涵、較強(qiáng)的參與性就是這些娛樂(lè)性節(jié)慶活動(dòng)的靈魂。

好的策劃應(yīng)該致力于制造一個(gè)吸引物（Attraction），這個(gè)吸引物能夠引發(fā)大量的人員流動(dòng)，引發(fā)集中消費(fèi)，從而引發(fā)大量的活動(dòng)外溢效應(yīng)，惠及活動(dòng)舉辦地的各個(gè)主體。

可以這么說(shuō)，盡管活動(dòng)的類(lèi)型不一，人們參加活動(dòng)的目的也各不相同，但對(duì)于活動(dòng)策劃者而言，創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)（Experience）才是最根本的目標(biāo)。

為此，活動(dòng)組織者需要通過(guò)改變以下一些手段和方式，來(lái)吸引更多的參與者，為他們帶來(lái)難忘的體驗(yàn)：

1、前期策劃從研究入手

為了確保活動(dòng)當(dāng)天能夠提供相關(guān)的有用內(nèi)容，很多活動(dòng)主辦方都會(huì)提前分析參與者所提供的注冊(cè)信息。通過(guò)這一策略，主辦方能夠找到更貼近參與者的活動(dòng)內(nèi)容。首先，需要了解參與者的職位、行業(yè)（如果該活動(dòng)不是特定的行業(yè)活動(dòng)）甚至年齡。其次，要分析他們參加這個(gè)活動(dòng)想要得到的是什么。

在活動(dòng)開(kāi)始前，需要指派專人評(píng)估活動(dòng)過(guò)程中不同環(huán)節(jié)的有效性。比如，通過(guò)分析多少人會(huì)參加中途穿插的小型會(huì)議，或者他們對(duì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的參與水平，有助于確定哪些部分是深受歡迎的，哪些不那么受歡迎，進(jìn)而在下一次活動(dòng)中進(jìn)行改進(jìn)。

2016 PCMA年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的一處留言板

2、再造流程

很多品牌都選擇減少實(shí)行'一刀切'的會(huì)議，而是創(chuàng)造更多的小型分組會(huì)議或研討會(huì)，或者其他配套活動(dòng)。更小、更私密的會(huì)議往往有助于深入談?wù)摼唧w的主題，也可能參與者會(huì)被邀請(qǐng)參加投票，或建議他們想討論的特定主題。

例如，2015首屆中國(guó)會(huì)展業(yè)未來(lái)領(lǐng)袖論壇發(fā)起人會(huì)議的地點(diǎn)選在上海朱家角古鎮(zhèn)的三聯(lián)書(shū)店，這種做法能鼓勵(lì)參與者公開(kāi)分享自己的想法和觀點(diǎn)，然后可以在白板上或類(lèi)似的其他圖案工具上記錄下來(lái)。當(dāng)內(nèi)容以這種方式被記錄下來(lái)時(shí)，它可以在會(huì)后被共享，以作為他們的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)紀(jì)念。

2015會(huì)展業(yè)未來(lái)領(lǐng)袖論壇發(fā)起人會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)

3、超出現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容

隨著技術(shù)越來(lái)越先進(jìn)，能夠參與到活動(dòng)中的人數(shù)在不斷上升。例如，2013年4月，“2013 BMW感受完美”體驗(yàn)日登陸珠海，這已是BMW公司連續(xù)12年舉辦全系產(chǎn)品品牌體驗(yàn)活動(dòng)。本次體驗(yàn)活動(dòng)分為品牌體驗(yàn)與試駕體驗(yàn)兩個(gè)板塊。BMW不僅為受邀客戶提供BMW精英駕駛培訓(xùn)理論課，還提供全系產(chǎn)品作為試駕車(chē)，包括升級(jí)的X Ramp體驗(yàn)以及新車(chē)型試駕。

本年度的體驗(yàn)日以“駕馭美學(xué)，創(chuàng)新體驗(yàn)”為主題，將歷時(shí)6個(gè)多月，覆蓋包括佛山盛寶行在內(nèi)的全國(guó)54個(gè)城市和184家經(jīng)銷(xiāo)商。特別值得一提的是，代表BMW杰出科技成果的xDrive智能全輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)以及互聯(lián)駕駛技術(shù)是今年體驗(yàn)日的亮點(diǎn)。

活動(dòng)參與人數(shù)的增加以及技術(shù)的發(fā)展意味著會(huì)展和活動(dòng)行業(yè)的專業(yè)人士需要?jiǎng)?chuàng)建新的內(nèi)容，不僅是要迎合活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的人，還有那些遠(yuǎn)程參與活動(dòng)的人。一定要提供一個(gè)觀眾可以互動(dòng)且轉(zhuǎn)播媒體也容易參與進(jìn)來(lái)的平臺(tái)，這樣，觀眾才能夠參與其中，并且對(duì)實(shí)時(shí)發(fā)生的事情作出回應(yīng)，同時(shí)為其他參與者提供他們感興趣的真知灼見(jiàn)。

活動(dòng)、時(shí)刻與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

三、活動(dòng)的內(nèi)容與議程策劃

每個(gè)活動(dòng)的情況都不一樣，很難給出一個(gè)具有普遍適用性的內(nèi)容策劃導(dǎo)則。如果內(nèi)容不夠或者質(zhì)量不高，都會(huì)影響活動(dòng)參與者的滿意度。

在策劃活動(dòng)的內(nèi)容甚至具體議題時(shí)，往往需要重點(diǎn)考慮以下問(wèn)題：

活動(dòng)的目標(biāo)與主題是怎樣的？

活動(dòng)的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？他們對(duì)活動(dòng)有什么預(yù)期？

活動(dòng)的預(yù)計(jì)規(guī)模有多大？

哪些是必須有的活動(dòng)內(nèi)容（core programme）？

哪些環(huán)節(jié)或元素有助于支持和強(qiáng)化核心內(nèi)容？

活動(dòng)在哪里、在什么時(shí)間舉辦？

活動(dòng)將持續(xù)多久？

是否有成功的經(jīng)驗(yàn)或失敗的教訓(xùn)？

活動(dòng)預(yù)算是多少？

怎樣保持活動(dòng)的創(chuàng)新性？

實(shí)例：2017會(huì)展業(yè)未來(lái)領(lǐng)袖論壇內(nèi)容策劃

議程的實(shí)質(zhì)就是對(duì)已經(jīng)計(jì)劃好的活動(dòng)內(nèi)容的時(shí)間安排（Timing the Programmed Activity），其總體原則是各要素之間互相呼應(yīng)、內(nèi)容安排松弛有度以及根據(jù)參與者的活動(dòng)需要進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)。以下常見(jiàn)因素是策劃議程時(shí)需要考慮的：

是否提供了足夠的內(nèi)容以保持參與者的興趣？

活動(dòng)要求有清晰的起始和中間暫停時(shí)間嗎？

每個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？

各個(gè)環(huán)節(jié)之間要預(yù)留多長(zhǎng)時(shí)間（參與者是否有足夠的時(shí)間從一個(gè)環(huán)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)到另一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)）？

如果參與者（譬如演員、運(yùn)動(dòng)員或比賽選手）會(huì)多次出現(xiàn)，要確保他們有足夠的時(shí)間休息或換場(chǎng)。

活動(dòng)是否需要用游行或開(kāi)幕式把參與者吸引到現(xiàn)場(chǎng)，從而標(biāo)志著活動(dòng)的正式開(kāi)始？

在不同環(huán)節(jié)的間隔（interval）期間是否需要安排娛樂(lè)項(xiàng)目？

娛樂(lè)項(xiàng)目是否會(huì)不利于活動(dòng)的主要目的或主題？

是否有特定的時(shí)間段要求聽(tīng)眾或參與者保持安靜，或者不要隨意走動(dòng)？

是否有聽(tīng)眾或參與者團(tuán)體有特殊的需要？例如，殘疾人、老人或小孩等。

在參與者換場(chǎng)、重新布置會(huì)場(chǎng)或更換設(shè)備方面，是否有特殊的時(shí)間要求？

是否為參與者提供了足夠的休息和餐飲場(chǎng)所？

2017會(huì)展業(yè)未來(lái)領(lǐng)袖論壇議程確定

四、活動(dòng)策劃書(shū)和執(zhí)行計(jì)劃的撰寫(xiě)

1、策劃書(shū)

活動(dòng)策劃書(shū)（Event Planning Report）是為了使活動(dòng)順利有序地進(jìn)行，對(duì)活動(dòng)的全部過(guò)程和具體實(shí)施策略所做的安排的書(shū)面化，它是實(shí)現(xiàn)活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)的指南。從一定意義上來(lái)講，策劃書(shū)就是一次活動(dòng)的具體流程，即變現(xiàn)活動(dòng)的策略與計(jì)劃，因此活動(dòng)中可能出現(xiàn)的所有因素都要列入策劃案中。

撰寫(xiě)策劃書(shū)的實(shí)質(zhì)就是用現(xiàn)有的知識(shí)開(kāi)發(fā)想象力，想清楚在可利用的資源條件下怎樣能最好、最快地達(dá)到目標(biāo)，并通過(guò)精心組織的文字和圖表等表達(dá)出來(lái)。

準(zhǔn)備工作

通常來(lái)講，在撰寫(xiě)策劃書(shū)之前，活動(dòng)策劃人員需要弄清楚以下問(wèn)題：

活動(dòng)策劃的目標(biāo)是什么？

活動(dòng)策劃的依據(jù)是什么？

為誰(shuí)策劃（策劃的對(duì)象）以及誰(shuí)來(lái)策劃（策劃的有關(guān)人員）？

在何處策劃（策劃的場(chǎng)所）？

什么時(shí)候進(jìn)行策劃以及策劃的日程安排？

所選擇的策劃方法是什么，步驟和表現(xiàn)形式如何？

活動(dòng)策劃涉及的預(yù)算情況怎樣？

封面

一般來(lái)講，策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)主要由封面、正文和附錄3部分構(gòu)成。其中，封面主要包括4個(gè)方面的內(nèi)容：（1）策劃書(shū)的名稱：將策劃主題體現(xiàn)出來(lái)，讓使用者一目了然。（2）策劃者姓名：策劃小組名稱及成員姓名列示出來(lái)。（3）策劃書(shū)編寫(xiě)時(shí)間：年、月、日。（4）策劃書(shū)的編號(hào)。

正文

摘要，即策劃目的以及對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的簡(jiǎn)要說(shuō)明。

前言，主要是說(shuō)明活動(dòng)策劃背景及任務(wù)。

對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的詳細(xì)說(shuō)明，比如市場(chǎng)需求分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及對(duì)策等。

實(shí)施步驟以及各項(xiàng)具體分工，包括時(shí)間、人員、費(fèi)用及操作要求等。

活動(dòng)的期望效果與預(yù)測(cè)效果。

策劃中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，活動(dòng)實(shí)施中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

附錄

策劃書(shū)的附錄主要是為了補(bǔ)充介紹與活動(dòng)策劃有關(guān)的資料，以及其他與策劃內(nèi)容相關(guān)的事宜，常見(jiàn)的包括參考文獻(xiàn)、案例研究及訪談?dòng)涗浀?。如果有第二、第三備選方案，也可以在附錄中列出其概要。

2、執(zhí)行計(jì)劃

活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃（Event Action Plan）是一種有效的管理工具，它能明確一個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（milestone）和行動(dòng)時(shí)間軸（timeline）。也正因?yàn)槿绱?，在活?dòng)策劃和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要不斷地對(duì)活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃進(jìn)行回顧和更新。

也許你已經(jīng)對(duì)如何執(zhí)行活動(dòng)有了很好的設(shè)想，但仍然很有必要將想法落到紙上，這樣有助于自己進(jìn)一步理解以及與相關(guān)人員分享必須在什么時(shí)間、由誰(shuí)完成什么工作。其中，最重要的作用是幫助活動(dòng)主辦方確保有足夠的時(shí)間完成所有工作任務(wù)，以及讓所有相關(guān)人員知曉自己的職責(zé)。

如果要游說(shuō)其他個(gè)人或組織投資你的活動(dòng)，制定一份切實(shí)可行的活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃也是必須的。在活動(dòng)商業(yè)計(jì)劃書(shū)中，活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃可以作為正文的一部分（但需要精煉），或者作為附件。

根據(jù)活動(dòng)的規(guī)模大小，活動(dòng)管理團(tuán)隊(duì)可以以月份甚至以天為單位，來(lái)對(duì)各項(xiàng)工作進(jìn)行安排。一般來(lái)講，活動(dòng)越復(fù)雜，活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃的內(nèi)容就更多。

基于蘇格蘭活動(dòng)辦公室（EventScotland）的建議，一份完整的活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃應(yīng)該包含以下關(guān)鍵內(nèi)容：

商業(yè)計(jì)劃書(shū)進(jìn)行必要的更新；

明確活動(dòng)的合作伙伴和支持機(jī)構(gòu)；

各種批文和許可證（permission）；

商業(yè)許可/執(zhí)照（Licensing）、法律和保險(xiǎn)事宜；

工作人員（包括志愿者）招募和培訓(xùn)；

融資計(jì)劃與截止日期；

財(cái)務(wù)管理計(jì)劃；

重要會(huì)議，比如組委會(huì)或執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的會(huì)議等；

場(chǎng)地預(yù)訂；

活動(dòng)議程中其他項(xiàng)目的預(yù)訂；

設(shè)計(jì)與制作的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；

對(duì)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的安排；

媒體策略；

搭建與布置；

現(xiàn)場(chǎng)管理；

活動(dòng)結(jié)束后的撤除；

活動(dòng)監(jiān)控、評(píng)估和報(bào)告撰寫(xiě)。