支付寶“錦鯉”火了！如何策劃一場(chǎng)刷屏級(jí)“錦鯉”活動(dòng)？

剛剛結(jié)束的國(guó)慶黃金周，有兩個(gè)微博賬號(hào)，賺足了網(wǎng)友的眼球。

第一，支付寶官方微博——通過(guò)一次“祝你成為中國(guó)錦鯉”的活動(dòng)，300萬(wàn)人參加、漲粉1000萬(wàn)2.09億！

第二，信小呆——她是這次活動(dòng)的獲獎(jiǎng)?wù)?，被稱為“中國(guó)錦鯉”。她將獲得由全球200多家支付寶合作單位打包的免單大禮包，據(jù)說(shuō)禮包金額達(dá)到；且其微博粉絲也暴漲到100萬(wàn)以上！

支付寶這一次堪稱經(jīng)典的“錦鯉營(yíng)銷”線上活動(dòng)，也引來(lái)不少企業(yè)或個(gè)人紛紛效仿。網(wǎng)上隨手一搜，你就能找到一系列錦鯉活動(dòng)，如“尋找杭州錦鯉”“山東錦鯉來(lái)了”“抽取大學(xué)城錦鯉一條”等等。

不過(guò)我發(fā)現(xiàn)，不少“錦鯉營(yíng)銷”只是停留在自嗨階段——沒(méi)什么人參與，更談不上通過(guò)活動(dòng)來(lái)漲粉、賣貨。

那么，究竟如何才能一步一步策劃好“錦鯉營(yíng)銷”活動(dòng)？前天晚上，我針對(duì)這個(gè)話題，展開(kāi)了約50分鐘的分享，以下是課程筆記。

一、做一場(chǎng)“錦鯉”活動(dòng)，有什么價(jià)值？

看到“錦鯉”的活動(dòng)后，不少運(yùn)營(yíng)者蠢蠢欲動(dòng)——我要不要也做一個(gè)“錦鯉”活動(dòng)？

決定“要不要做”前，我建議你先看看“錦鯉”活動(dòng)的價(jià)值。

支付寶這次的“錦鯉”活動(dòng)，從表面的數(shù)字上看，達(dá)到的價(jià)值是：

不到6小時(shí)，微博轉(zhuǎn)發(fā)量突破100W；

周累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)破300W；

活動(dòng)曝光量達(dá)2.09億；

支付寶官方微博漲粉1000W+；

“中國(guó)錦鯉”信小呆微博粉絲突破100萬(wàn)；

價(jià)值1億的錦鯉獎(jiǎng)品仍在加碼......

繼續(xù)總結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)，“錦鯉”活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)的價(jià)值包括三部分：

支付寶通過(guò)這一次的錦鯉活動(dòng)，微博漲粉超過(guò)1000萬(wàn)——不論企業(yè)還是個(gè)人，“一夜之間粉絲暴漲”都是一件夢(mèng)寐以求的事情。

常規(guī)的企業(yè)新媒體活動(dòng)，往往參與人數(shù)和曝光量有限；而“錦鯉”活動(dòng)進(jìn)行前后，微博熱搜榜幾乎每天都有相關(guān)詞條——“兵合一處，將打一家”，集中化的獎(jiǎng)品和聯(lián)合化的推廣，帶來(lái)的曝光遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于單兵作戰(zhàn)。

明星要么有才要么有顏值，企業(yè)想人為“造”出明星難上加難；而支付寶另辟蹊徑，讓中獎(jiǎng)?wù)邠碛行疫\(yùn)屬性，且不斷對(duì)其追蹤曝光，使其人氣爆棚——雖然信小呆不是支付寶員工，但儼然已經(jīng)是支付寶的形象代言人了。

二、如何策劃一場(chǎng)“錦鯉營(yíng)銷”活動(dòng)？

不少新媒體人都有“熱點(diǎn)焦慮癥”，覺(jué)得網(wǎng)上總有新平臺(tái)、新玩法、新詞語(yǔ)。

新媒體領(lǐng)域至少90%以上的熱點(diǎn)，都可以從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)中找到解決方法——比如，今日頭條標(biāo)題寫(xiě)法可以嫁接過(guò)往的郵件標(biāo)題套路；微信公眾號(hào)的內(nèi)容架構(gòu)可以參考曾經(jīng)的博客撰寫(xiě)思路等。

同樣，想策劃好一場(chǎng)“錦鯉”活動(dòng)，也必須先把“錦鯉營(yíng)銷”理解透徹，拆解并找到我們熟悉的方法。

那么錦鯉營(yíng)銷用的是什么經(jīng)典套路呢？請(qǐng)記住這個(gè)公式：

至少5年前，就已經(jīng)有賬號(hào)借助“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)平臺(tái)”去做抽獎(jiǎng)活動(dòng)，由微博第三方進(jìn)行公平公正的抽獎(jiǎng)，最后選中幸運(yùn)粉絲。

這也是一種由來(lái)已久的營(yíng)銷方法，在線下經(jīng)常使用。例如2012年，我曾經(jīng)為一家商場(chǎng)策劃過(guò)“新年福袋”活動(dòng)——邀請(qǐng)商場(chǎng)里的商家提供獎(jiǎng)品并放于福袋，隨后進(jìn)入商場(chǎng)的消費(fèi)者可以抽獎(jiǎng)并拿到福袋。

結(jié)合以上公式，我們可以把“錦鯉”活動(dòng)的策劃，分為六個(gè)步驟：

第一步：場(chǎng)景挖掘

這是“錦鯉”活動(dòng)策劃最關(guān)鍵的一步。其實(shí)支付寶這一次的活動(dòng)，是希望大家都能夠進(jìn)入支付寶的支付場(chǎng)景，隨后各家支付寶合作商都能分一杯羹。

上邊我談到的商場(chǎng)線下福袋營(yíng)銷，也挖掘了場(chǎng)景（商場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景），希望消費(fèi)者能夠走入這個(gè)商場(chǎng)，進(jìn)入該場(chǎng)景。

第二步：價(jià)值設(shè)計(jì)

這一環(huán)節(jié)，你需要設(shè)計(jì)“錦鯉”的獎(jiǎng)品了。此時(shí)，你需要確保獎(jiǎng)品有價(jià)值——如果你選擇了“滿500抵20券”“買電腦送鼠標(biāo)墊”等需要先行消費(fèi)的獎(jiǎng)品，網(wǎng)友會(huì)覺(jué)得你是在忽悠他。

具體的獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)方法，公眾號(hào)“鳥(niǎo)哥筆記”近期撰寫(xiě)了一篇不錯(cuò)的文章，你可以在本公眾號(hào)回復(fù)“”查看，此處不贅述。

第三步：活動(dòng)發(fā)布

我之前講過(guò)“活動(dòng)策劃4要素”，其實(shí)支付寶的這一條活動(dòng)發(fā)布微博，用到的也無(wú)非是這4要素，即：

參與方法，如支付寶的“轉(zhuǎn)發(fā)本條微博”；

獲獎(jiǎng)規(guī)則，如支付寶的“（隨機(jī)）抽出1位”；

所獲獎(jiǎng)品，如支付寶的“一小時(shí)內(nèi)，支付寶全球周中國(guó)錦鯉已經(jīng)收到來(lái)自全球各大商家的見(jiàn)面禮，清單如下，還在持續(xù)加碼中”；

截止時(shí)間，如支付寶的“我會(huì)在10月7日”。

如果你想策劃“錦鯉”活動(dòng)，其他內(nèi)容你可以隨心撰寫(xiě)，但這4大要素在發(fā)布之前必須檢查，缺一不可。

第四步：聯(lián)動(dòng)引流

活動(dòng)發(fā)布后，你需要與各個(gè)商家及渠道合作，把活動(dòng)效果放大。

其實(shí)支付寶“錦鯉”活動(dòng)，也并不是僅憑一己之力就火了起來(lái)，而是做足了引流。

一方面，合作企業(yè)的官方微博都在發(fā)力——看起來(lái)是上百個(gè)商家提供獎(jiǎng)品，背后其實(shí)是上百個(gè)商家在共同發(fā)力推廣。

另一方面，阿里內(nèi)部的新媒體賬號(hào)，也在共同為本次微博活動(dòng)引流，讓效果最大化。

所以，如果你要策劃一次“錦鯉”活動(dòng)，也必須思考與合作方的聯(lián)動(dòng)，而不是讓活動(dòng)不溫不火。

第五步：錦鯉頒獎(jiǎng)

以往的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，主辦方可能只是在微博或者微信上宣布中獎(jiǎng)?wù)?，并通知中?jiǎng)?wù)摺八叫判【帲I(lǐng)取獎(jiǎng)品”。

既然設(shè)計(jì)了“錦鯉”活動(dòng)，找到了集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的“錦鯉”，就必須讓頒獎(jiǎng)富有儀式感。

支付寶是怎么做的？他們把獎(jiǎng)品打印出來(lái)，做成長(zhǎng)長(zhǎng)的紅毯，邀請(qǐng)中獎(jiǎng)?wù)呷プ呒t地毯，并全程錄制視頻、設(shè)計(jì)采訪，繼續(xù)吸引網(wǎng)友的眼球。

第六步：場(chǎng)景升華

“錦鯉”活動(dòng)的第一步是“挖掘場(chǎng)景”，在活動(dòng)結(jié)束后，必須回歸場(chǎng)景。因此，在活動(dòng)最后需要利用活動(dòng)余溫，進(jìn)行場(chǎng)景升華。

支付寶的場(chǎng)景是“移動(dòng)消費(fèi)”，因此在活動(dòng)最后，用一系列圖文將“移動(dòng)支付”“好運(yùn)”等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起：

所以，如果你在策劃“錦鯉”活動(dòng)，也必須將活動(dòng)回歸初衷，設(shè)計(jì)出閉環(huán)。

三、做“錦鯉營(yíng)銷”，要繞開(kāi)哪些坑？

支付寶這次“錦鯉”活動(dòng)刷屏后，網(wǎng)上出現(xiàn)了大量的“錦鯉”跟風(fēng)。不過(guò)，據(jù)我觀察，大多數(shù)“錦鯉”活動(dòng)只是模仿了支付寶的形，沒(méi)有模仿支付寶的神。

那么，“錦鯉”活動(dòng)最容易出問(wèn)題的點(diǎn)在哪里？

獎(jiǎng)品缺乏誠(chéng)意
網(wǎng)友希望誠(chéng)意滿滿的獎(jiǎng)品，但不少賬號(hào)的“錦鯉”活動(dòng)有限制條件，如“必須消費(fèi)500元才能使用”“必須4個(gè)人進(jìn)店方可使用”“必須在頒獎(jiǎng)3天內(nèi)使用”等。

沒(méi)有誠(chéng)意，自然沒(méi)有參與度。

活動(dòng)當(dāng)成廣告
我最近看到一個(gè)“錦鯉”活動(dòng)，每個(gè)獎(jiǎng)品下邊都放了商家二維碼，整篇文章看下來(lái)不下40個(gè)二維碼，眼花繚亂。這不是錦鯉營(yíng)銷，而是廣告聯(lián)盟。

做“錦鯉”活動(dòng)，千萬(wàn)不要把它當(dāng)成給商家做廣告。你要做的是通過(guò)活動(dòng)，把用戶吸引到場(chǎng)景中——商家在場(chǎng)景中進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化，而不是僅僅通過(guò)這一篇活動(dòng)文章去吸引用戶掃碼。

商家毫無(wú)關(guān)聯(lián)
有的“錦鯉”活動(dòng)，根本沒(méi)有挖掘場(chǎng)景，硬生生地拉入各種獎(jiǎng)品提供商——北京的企業(yè)提供書(shū)、廈門的網(wǎng)友提供紙巾、武漢的網(wǎng)友提供鴨脖......看起來(lái)獎(jiǎng)品各式各樣，但是沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)。

你可以回憶一下我在上邊談到的商場(chǎng)福袋營(yíng)銷：所有參與的商家都在同一場(chǎng)景下，如一樓的飯店、二樓的服裝店、三樓的電影院等，總體的訴求是“邀請(qǐng)消費(fèi)者走進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景”。

時(shí)機(jī)稍欠火候

在支付寶的活動(dòng)結(jié)束3天內(nèi)，如果你策劃出一次“錦鯉”活動(dòng)，網(wǎng)友會(huì)覺(jué)得“有創(chuàng)意”“好玩”。但如果你在支付寶活動(dòng)結(jié)束5天甚至10天之后，還做錦鯉活動(dòng)，大家會(huì)覺(jué)得“這個(gè)賬號(hào)只會(huì)跟風(fēng)，很無(wú)聊”“到處抽錦鯉，毫無(wú)新意”。

那么，和支付寶的這個(gè)活動(dòng)之間多間隔幾天，總可以做“錦鯉”活動(dòng)了吧？

當(dāng)然可以！

我?guī)湍阏砹藥讉€(gè)適合嘗試“錦鯉”活動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)，供參考。

結(jié).語(yǔ).

我們是廣州暢空文化活動(dòng)策劃有限公司，我們活動(dòng)策劃、負(fù)責(zé)舞美、燈光、音響、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行、物料設(shè)計(jì)與搭建。讓每一場(chǎng)活動(dòng)成為品牌故事，

這是我們存在的意義。